Comment mesurer l’impact d’une campagne de communication, de Marketing et de publicité sur un produit, une marque, par rapport à la cible et sur le développement des ventes, de son marché et de l’entreprise

Objectif: Cet article vise à aider à mettre en forme une stratégie de pilotage de la communication d’entreprise, afin de mieux évaluer et exploiter les campagnes de Marketing et de publicité. Il s’agit de montrer plus précisément que l’audit permet de rendre opérationnelle et efficace un plan de communication, de booster les ventes et d’augmenter la notoriété des produits et de l’entreprise.

A la fin du cours, l’apprenant sera en mesure de monter et réaliser un plan de communication adapté et affiné par rapport aux actions de communication précédentes. Il sera compétent dans le bilan/diagnostic susceptible de mettre en place de mesures correctrices propres à redresser les écarts et éviter les éventuelles erreurs. Mots clefs:

Audit-plan de communication-entreprise-planification-diagnostic-Enquête-veille-intelligence économique-réseaux-acteurs-informations. PLAN Introduction

Point I: L’audit initial et sa justification.

1 Les raisons de l’audit.

2 Les mécanismes de l’audit

Point II: La veille et l’intelligence économique.

1 La connaissance du jeu des acteurs.

2 La collecte des informations

Point III: L’audit Marketing et l’audit des risques.

1 Normes d’audit.

2 L’audit en situation de crise

Point IV: Capitaliser l’impact de la campagne.

1 Typologie des messages publicitaires et rapport au public cible.

2 Le niveau d’implication à l’égard de la catégorie de produit/service.

3 La satisfaction du client

Problématique: L’évaluation de la campagne ne fait pas souvent partie intégrante d’un plan. Or, une évaluation doit permettre de savoir si l’on a posé les bons gestes, avec les bonnes stratégies et le bon message ; et surtout, elle permet de dresser les bases de la prochaine campagne. L’évaluation ne doit pas être perçue comme un regard critique sur la réalisation d’une opération, mais comme un outil de recherche pour faire mieux la prochaine fois. L’évaluation du plan de communication fait donc partie du plan, l’évaluation consistant à mesurer régulièrement et au fil du temps (et non après coup) l’efficacité et l’impact des actions. L’évaluation des actions est continue et permanente, elle permet de s’assurer que les moyens correspondent bien aux objectifs et aux cibles définies. Elle permet un échange d’expériences profitable et permet d’affiner la méthodologie de l’action. L’évaluation se situe sur plusieurs plans, à court et à moyen terme. Elle permet dans un temps court de mesurer l’efficacité d’un outil, la bonne compréhension d’un message. À plus long terme elle peut permettre de cerner les répercussions du plan sur les comportements et les compétences des publics destinataires :Les objectifs de l’entreprise sont-ils mieux connus ? L’autonomie d’action est-elle renforcée ? Quels sont les facteurs externes qui perturbent la campagne de communication? Comment dresser le bilan et mesurer l’impact (effets à court, moyen, long terme)? Comment évaluer le taux de succès des objectifs (SMART)?Par quelle forme d’audit peut-on mesurer l’efficacité de ces campagnes? Plusieurs méthodes d’évaluation peuvent être envisagées, des plus simples (retour immédiat de remarques ou questions) au plus élaborées (enquête d’opinion, étude d’impact voire baromètre d’image interne) via des moyens plus souples tels que la constitution de groupes tests, l’interrogation de certaines populations (nouveaux embauchés, groupes-test).Trop souvent, les démarches d’employer branding pâtissent du manque de mesure de leurs effets. Il est pourtant possible -et indispensable -de mesurer l’évolution dans le temps du nombre (et de la qualité) des curriculum vitae reçus, du turn-over, de la productivité, etc. À partir de ces données, des tableaux de bord peuvent être élaborés. Intégrés aux tableaux de pilotage de l’entreprise, ils contribueront à affirmer l’apport des démarches Ressources Humaines et à faire apparaître la qualité du capital humain dans la valeur ajoutée économique créée. L’enquête sociale (attentes des collaborateurs) devra par ailleurs être administrée à intervalles réguliers, afin de suivre l’évolution des différents paramètres et ancrer les démarches amorcées dans la durée. Par itération, les plans d’actions seront enrichis. Des enquêtes et analyses externes peuvent aussi être d’un grand secours pour l’entreprise : positionnée par rapport à d’autres (benchmarking), il lui sera plus facile d’évaluer le chemin qu’il lui reste à parcourir pour devenir un « employeur de référence », ou, plus simplement, une entreprise reconnue comme faisant partie de celles où il « fait bon vivre ».Point I: L’audit initial et sa justification : Processus systématique indépendant et documenté permettant de recueillir des informations objectives pour déterminer dans quelle mesure les éléments du système cible satisfont aux exigences des référentiels du domaine concerné, l’audit est la première étape de l’élaboration d’un plan de communication. Elle est aussi la plus sous-estimée. Cette première phase souvent occulté sous le prétexte que l’essentiel réside dans l’objectif à atteindre et que la situation existante peut s’appréhender aisément, voire intuitivement. Elle est pourtant essentielle à cinq niveaux: Pour recevoir la suite de cet article, merci de nous écrire sur info@apevenements.com ou de nous joindre directement sur notre mobile : (+237)694802872/ 233419406

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